گروه بین‌المللی سوئیشر بازی را عوض می‌کند!
با سه کارخانه در دو کشور و فهرست رو به رشد برندها، سرمایه‌گذاری سوئیشر در سیگارهای دست‌ساز قطعاً کم نیست. اما آیا دیر شده است؟
در ۲۷ اوت ۱۹۹۶، مانوئل کوئسادا، مالک شرکت سیگار برگ دومینیکنی MATASA ، از مقر گروه بین‌المللی Swisher در جکسونویل، فلوریدا بازدید کرد.
کوئسادا، سازنده مشهور برندهای سیگار برگ Romeo y Julieta ، Fonseca و سایر برندها، برای بحث درباره یک مشارکت با Swisher آمده بود: یک کارخانه پیشرفته تولید سیگار برگ در جمهوری دومینیکن که به صورت مشترک تأمین مالی می‌شد و توسط کوئسادا اداره می‌شد. این دیدار در اوج رونق سیگار برگ انجام شد، در حالی که Swisher، شرکت پیشرو در تولید سیگارهای ماشینی در آمریکا ، هنوز حتی یک سیگار برگ پریمیوم تولید نکرده بود. این شرکت چندین برند از جمله Bering ، پرچمدار خود را در اختیار داشت و توزیع می‌کرد ، اما در اختیار تأمین‌کنندگانش بود . سیگارهای برگ کمیاب بودند . مدیران Swisher حاضر در جلسه—تیم مان ، رئیس شرکت؛ تام رایان، معاون اجرایی فروش و بازاریابی و نیک چورا ، معاون اجرایی عملیات—مشتاق بودند کنترل بیشتری بر سرنوشت شرکت خود داشته باشند.
حدود دو ساعت از جلسه گذشته بود که منشی مان یک فکس دریافت کرد. در نیویورک،General Cigar Holdings Incسازنده برندهای Macanudo و Partagas، تازه اعلام کرده بود که قصد دارد شرکتVillazon & Co.
مالک برندهای غیرکوبایی Punch و Hoyo de Monterrey را خریداری کند. General که پیش از این نیز یک قدرت بزرگ در صنعت بود، اکنون فهرستی درخشان از برندهای پریمیوم را در اختیار داشت. در لحظه‌ای از تاریخ صنعت که پر از نشانه‌های تغییر بود، این خبر بازتاب گسترده‌ای داشت. General حدود ۷۰ میلیون دلار به صورت نقد و سهام پرداخت کرد.
اگرچه مان و رایان می‌گویند که این اعلامیه بر برنامه‌های آن‌ها تأثیری نداشت، اما بدون شک یادآوری تلخ و شیرینی از داغ بودن بازار پریمیوم بود—و اینکه آن‌ها از این فرصت به طور کامل استفاده نکرده بودند. رایان به یاد می‌آورد: “ما پیش از این هم احساس فوریت زیادی برای ورود به بازار پریمیوم داشتیم. مانند همه در آن زمان، ما برای تهیه سیگارهای برگ بیشتر تلاش می‌کردیم. معامله Villazon فقط یک نشانه دیگر از اندازه و قدرت بازار بود.”
چند ماه پس از آغاز مذاکرات، کوئسادا و یک گروه از Swisher به جزایر قناری پرواز کردند تا با نمایندگانCentral Industrial de Tabaqueros Associados Tabacos de Canarios S.A. (CITA)سازنده برند Casa Buena که توسط Swisher توزیع می‌شد و برند سیگار ماشینی King Edward برای اروپا، ملاقات کنند . آیا CITA علاقه‌مند بود به عنوان شریک سوم در این مشارکت وارد شود ؟ پاسخ مثبت بود. ساخت کارخانه ، کهCompañia Tabacos de Exportación S.A. (COTABEX)نام گرفت ، در فوریه ۱۹۹۷ آغاز شد و اولین سیگار برگ در اکتبر همان سال در آنجا تولید شد.
برای Swisher ، Cotabex فقط یکی از بخش‌های یک کمپین سه‌بخشی برای تبدیل شدن به یک تولیدکننده بزرگ سیگارهای برگ پریمیوم بود . تقریباً همزمان با شروع تولید سیگار برگ در Cotabex ، Swisher یک کارخانه کاملاً متعلق به خود با مساحت ۷۸٬۰۰۰ فوت مربع در El Paraiso ، هندوراس را افتتاح کرد . چند ماه بعد، این شرکت ۵۰ درصد از Puros de Villa González ، یک کارخانه فرآوری تنباکو و تولید سیگار برگ در Villa González ، جمهوری دومینیکن را خریداری کرد. تا سپتامبر ۱۹۹۷ ، Swisher هیچ ظرفیتی برای تولید سیگارهای برگ پریمیوم نداشت. امروز، با ترکیب هر سه کارخانه، این شرکت می‌تواند تا ۵۰ میلیون سیگار برگ پریمیوم در سال تولید کند.
این تعداد زیاد سیگار برگ دست‌پیچ برای یک شرکت ۱۳۷ ساله که نامش بیشتر تداعی‌کننده تولید انبوه Swisher Sweets است تا مزارع سرسبز تنباکو و اتاق‌های شلوغ تولید ، بسیار قابل توجه است . با رهبری برندهایSwisher Sweets و King EdwardSwisherسهم ۲۶ درصدی از بازار سیگارهای ماشینی “بزرگ” (در اندازه پریمیوم) و سهم ۴۶ درصدی از بخش سیگارهای ماشینی “کوچک” (در اندازه سیگارت) در آمریکا را در اختیار دارد . این شرکت که از دسامبر ۱۹۹۶ به یک شرکت عمومی تبدیل شده است ، در سال ۱۹۹۷ با فروش ۲۷۵.۶ میلیون دلاری ، ۳۹.۳ میلیون دلار سود کسب کرد . اگرچه سیگارهای برگ ۷۴ درصد از کل فروش را تشکیل می‌دادند—بقیه از برندهای تنباکو مانند Silver Creek و Chattanooga Chew به دست می‌آمد—سیگارهای برگ پریمیوم تنها ۱۳ درصد از کل فروش سیگار را شامل می‌شدند . بخش اصلی کسب‌وکار Swisher از کارخانه جکسونویل آن ، که بزرگ‌ترین کارخانه جهان است ، تأمین می‌شود . این کارخانه روزانه حدود ۷.۶ میلیون سیگار برگ ماشینی تولید می‌کند.
با تأکید بر تولید ماشینی و بازاریابی انبوه ، Swisher در موقعیت نامناسبی برای رونق سیگارهای برگ پریمیوم قرار داشت—و به کندی به آن پاسخ داد. حتی اکنون، با وجود اینکه تعهد این شرکت غیرقابل انکار است ، برخی در صنعت هنوز معتقدند که Swisher به درستی “جوهر” کسب‌وکار پریمیوم را درک نکرده است.
مدیران Swisher این زمزمه‌ها را می‌شنوند. مان ، مدیر ۵۶ ساله صریح و خوش‌برخوردی که طرفدار سیگارهای برگ کوچک Swisher Sweets است، می‌گوید: “ما به عنوان یک شرکت قدیمی سیگار برگ شناخته می‌شویم، اگر بخواهید. در بسیاری از جهات یک ‘شرکت قدیمی خوب.’ اما چیزی که می‌خواهیم به آن شناخته شویم، این است که نوآورترین شرکت سیگار برگ در ایالات متحده باشیم.”
فضای تب‌و تاب طلایی که در سال‌های ۱۹۹۶ و ۱۹۹۷ شهر خاک‌آلود سانتیاگو در جمهوری دومینیکن و اطراف آن را فرا گرفته بود ، در حال محو شدن است، اما نشانه‌هایی از آن باقی مانده است . هنگام رانندگی درSalvador Estrella Sahdallaیکی از خیابان‌های اصلی ، از کنار یک نمایشگاه خودروی دست‌دوم عبور می‌کنیم . هیچ‌کس برای خرید خودرو آنجا نیست، اما به نظر می‌رسد گروهی از مردان بر سر چیزی چانه می‌زنند . مارکو خوزه آنتونا ، مدیر کلPuros de Villa Gonzálezکه راننده ما است ، می‌گوید : “از نزدیک نگاه کنید ، آن‌ها تنباکو هستند.” درست است ، برگ‌های بزرگ و سبز تنباکو از تیرک‌های یک سایبان خالی در انتهای نمایشگاه آویزان شده‌اند.
ساعت کمی از ۸ صبح روز پنج‌شنبه‌ای گرم و مطبوع در اواخر مارس گذشته است و آنتونا در حال رانندگی ۲۰ دقیقه‌ای از مرکز سانتیاگو به سمت Villa González ، شهرکی مجاور با حدود ۳۶٬۰۰۰ نفر جمعیت ، است . مانند تقریباً همه تولیدکنندگان سیگار برگ در جمهوری دومینیکن ، آنتونا یک خودروی چهارچرخ‌محور دارد ، در این مورد یک میتسوبیشی مانترو قهوه‌ای و سفید مدل ۱۹۹۸. پس از چند مایل رانندگی در ترافیک سنگینSalvador Estrella Sahdallaاو به سمت شمال می‌پیچد و به جاده‌ای کوچک می‌رود که از میان طبیعت سرسبز کارائیب و روستاهای کوچک و فقیرنشین می‌گذرد . اینجا قلب دره Cibao ، منطقه تنباکوی جمهوری دومینیکن است. کوه‌های Septentrional به آرامی در شمال نزدیک قرار دارند ؛ کوه‌های Central در دوردست اما قابل مشاهده در جنوب دیده می‌شوند. گیاهان تنباکو در همه جا دیده می‌شوند ، اما برداشت تقریباً به پایان رسیده است. چند برگ کوچک و ضعیف هنوز روی برخی گیاهان باقی مانده است، اما بیشتر آن‌ها کاملاً چیده شده‌اند و انبارهای خشک‌کنی که در مزارع پراکنده شده‌اند ، مملو از برگ‌های فیلر هستند که تازه شروع به خشک شدن و قهوه‌ای شدن کرده‌اند.
یک فارغ‌التحصیل مهندسی صنایع به نام آنتونیو آنتونیو ، ۳۶ ساله ، کار خود را در صنعت کامپیوتر آغاز کرد – مونتاژ ایستگاه‌های کاری ، ساخت شبکه‌ها و توسعه نرم‌افزار برای مشتریان در کشور زادگاهش ، جمهوری دومینیکن . در ۲۵ سالگی با رائول پنیا ، دختر رئیس شرکت پوروس دِ ویلا گونزالس ، لوکادیو پنیا ، که همه او را دون لئو صدا می‌زنند ، ازدواج کرد . لوکادیو ، ۶۵ ساله ، از ۱۲ سالگی با سیگار برگ کار می‌کرد . او در سال ۱۹۶۱ شرکت پوروس دِ ویلا گونزالس را تأسیس کرد و برای سال‌ها به عنوان فرآوری‌کننده و صادرکننده سیگار برگ فعالیت داشت . هنگامی که بازار سیگار برگ مرغوب در سال ۱۹۹۵ رونق گرفت ، پنیا شروع به تولید سیگار برگ کرد.
در بهار سال ۱۹۹۶، آنتونیو به کسب‌وکار نوپای سیگار برگ پدرزنش پیوست و مدیریت فعالیت‌های کامپیوتری خود را به دست یکی از شرکا سپرد. به عنوان مدیر کل کارخانه ، آنتونیو شاهد بود که تعداد تولیدکنندگان سیگار برگ به ۲۰۰ نفر افزایش یافت و تولید به ۹ تا ۱۰ میلیون سیگار برگ در سال رسید . اکنون که شرکت سوئیشر نیمی از سهام شرکت را در اختیار دارد ، حدود ۷۰ تا ۸۰ درصد از تولیدات پوروس به برندهای سوئیشر مانند سانتیاگو سیلک ، سیگلو ۲۱ و دون خولیو اختصاص یافته است. این کارخانه همچنین برندهای دون لئو و مانیفستو را که به طور مشترک با سوئیشر مالک آن‌ها است و برندهای ناپا ، لا دیوا ، کوسانو و کارینگتون را برای شرکت‌های دیگر تولید می‌کند.
آنتونیو به سمت چپ وارد محوطه پوروس می‌شود که شامل شش ساختمان کوتاه و بژ است ؛ هفتمین ساختمان در حال ساخت است . یک اتوبوس مدرسه زردرنگ با نام کارخانه که روی بدنه آن حک شده است ، نزدیک ورودی پارک شده است . هر روز صبح ساعت ۷ ، این اتوبوس پر از کارگران از مناطق دورافتاده به کارخانه می‌آید و هر شب ساعت ۵ آن‌ها را به خانه بازمی‌گرداند.
در اوج فعالیت کارخانه (در ماه‌های آوریل و مه، زمانی که سیگار برگ پس از دسته‌بندی ، انباشت و تخمیر ، رگ‌زدایی می‌شود) ، پوروس حدود ۶۰۰ کارگر استخدام می‌کند. در اواخر مارس حدود ۴۰۰ کارگر وجود دارد. نیمی از آن‌ها در حال تولید سیگار برگ هستند و نیمی دیگر در اتاق‌های نمناک و غارمانند به اندازه نصف یک زمین فوتبال ، سیگار برگ را دسته‌بندی می‌کنند.
در اتاق تولید سیگار برگ ، یک دیوار کوتاه در وسط قرار دارد که تولیدکنندگان را به دو گروه مجزا تقسیم می‌کند. آن‌هایی که در سمت راست هستند، روی لباس‌های معمولی خود لباس‌های فرم زردرنگ پوشیده‌اند. آنتونیو توضیح می‌دهد: « آن‌هایی که ژاکت زرد پوشیده‌اند، استادکاران تولید سیگار برگ هستند – دستمزد بیشتری دریافت می‌کنند . بقیه تولیدکنندگان خوبی هستند ، اما به طرف دیگر نگاه می‌کنند و سعی می‌کنند آن‌ها هم استادکار شوند.»
در این روز ، بیشتر استادکاران در حال تولید سیگار برگ برند برینگ هالمارک هستند . این یک نسخه جدید دومینیکنی از برینگ ، برند پرچمدار سوئیشر در هندوراس است . این برند در ماه ژوئن با قیمتی حدود ۳ تا ۵ دلار برای هر سیگار برگ معرفی شد.
رایان سوئیشر می‌گوید: « ما واقعاً از این برند جدید هیجان‌زده هستیم » و یک طرح اولیه از یک تبلیغ را نشان می‌دهد که در آن بابی دووال ، گلف‌باز حرفه‌ای ارشد PGA ، از این سیگار برگ حمایت می‌کند. «این سیگار برگ کمی سنگین‌تر از سایر سیگار برگ‌های دومینیکنی ما است، زیرا برینگ یک برند قدیمی به سبک کوبایی است ، بنابراین می‌خواستیم که طعم آن کمی پررنگ‌تر و قوی‌تر باشد. ترکیب‌های اولیه‌ای که آماده کردیم، فکر نمی‌کردیم کاملاً در خط برینگ باشند ، بنابراین کمی آن را تقویت کردیم. »
کوئسادا یکی از شخصیت‌های قوی در صنعت سیگار برگ دومینیکن است . مردی بلندقامت و قدرتمند ۵۱ ساله که در سال ۱۹۷۴ ماتاساManufactures de Tabacos S.A.اولین کارخانه او را با “یک میز و شش تولیدکننده سیگار برگ” تأسیس کرد . حتی امروز ، با ظرفیت سالانه ۱۵ میلیون سیگار برگ ، کارخانه قدیمی ماتاسا کاملاً در مقابل کوتابکس قرار دارد. کوئسادا می‌گوید : « این کارخانه از روی یک نقشه ساخته شده است . ما توانستیم بنشینیم و کارخانه را برنامه‌ریزی کنیم تا جریان کار داشته باشد .»و قطعاً این جریان را دارد . اگرچه این کارخانه در ماه مارس تنها حدود ۲۶,۰۰۰ سیگار برگ در روز تولید می‌کرد (با سرعت ۶.۲ میلیون سیکار برگ در سال ، بسیار کمتر از حداکثر ظرفیت آن که حدود ۳۵ میلیون است) ، کوتابکس بسیار کارآمد است . سیگار برگ در یک اسکله بزرگ بارگیری دریافت می‌شود ، از طریق آسانسور به یک طبقه میانی برای دسته‌بندی ، انباشت و تخمیر فرستاده می‌شود ، سپس به طبقه پایین به یک اتاق بزرگ و دارای تهویه مناسب برای تولید سیگار برگ برده می‌شود.
پس از تولید سیگار برگ، آن‌ها به اتاق‌های پوشیده از روی برای ضدعفونی ، اتاق‌های پوشیده از سدر برای کهنه‌کردن و اتاق‌های دارای تهویه مطبوع برای بسته‌بندی برده می‌شوند . بخش پذیرش و اتاق‌های اجرایی می‌توانند در یک پارک اداری در حومه فینیکس باشند. حتی یک مدیر پرسنل وجود دارد که دفترش مستقیماً در کنار گالری تولید سیگار برگ قرار دارد . کارگران با هر سوال یا شکایتی می‌توانند در هر زمان مراجعه کنند.
اولین پروژه کوئسادا برای سوئیشر ، Optimo Classico است ، یک سیگار برگ مرغوب بسته‌ای که در اواسط آوریل معرفی شد و در محدوده قیمتی ۲ تا ۳ دلار فروخته می‌شود . Optimo ، که سوئیشر در سال ۱۹۸۶ زمانی که شرکتUniversal Cigar Co.مستقر در کلیرواتر ، فلوریدا را خریداری کرد ، به دست آورد ، یک سیگار برگ ماشینی است که حدود ۶۰ تا ۸۰ سنت به ازای هر عدد فروخته می‌شود . رایان می‌گوید : «این بسته‌بندی تلاشی است برای استفاده از نام مشهور Optimo.»
با استقرار در دفتر مان برای صحبت درباره آینده و گذشته سوئیشر ، مان تنها مدیر اجرایی است که کراوات پوشیده است و آن هم برای یک جلسه عکس‌برداری پیش‌بینی شده است . اتاق‌های اجرایی تقریباً به اندازه محیط کارخانه غیررسمی هستند.
سوئیشر که در سال ۱۸۶۱ توسط تاجری به نام دیوید سوئیشر از نیوآرک ، اوهایو تأسیس شد ، یکی از قدیمی‌ترین شرکت‌های تولید سیگار برگ در آمریکا است . چندین روایت درباره چگونگی انتقال آن به جکسونویل وجود دارد ، اما رایج‌ترین داستان این است که شهردار وقت با کارل سوئیشر ، نوه دیوید ، دوست شد در حالی که او از جکسونویل عبور می‌کرد و با یک آخر هفته مهمانی‌های سنگین ، او را به این شهر علاقه‌مند کرد . روایت دیگری ادعا می‌کند که کارل به دلیل ماهی‌گیری جذب این شهر شد .
به هر دلیلی که باشد ، شرکت در اوایل دهه ۱۹۲۰ به جکسونویل نقل مکان کرد و تا پایان آن دهه سالانه ۱۰۰ میلیون سیگار برگ تولید می‌کرد . این شرکت که در آن زمانJno. H. Swisher & Sonنام داشت ، در طول چند دهه بعدی با محبوبیت فراوان سیگار برگ‌ها رونق گرفت.در سال ۱۹۵۸ ، سوئیشر محصول Swisher Sweets را معرفی کرد و در سال ۱۹۶۶ ، این شرکت تولیدکننده سیکار برگ توسطAmerican Maize-Products Co.یک شرکت سهامی عام تحت کنترل خانواده ویلیام زیگلر سوم ، خریداری شد . نام شرکت در سال ۱۹۹۲ بهSwisher International Inc.تغییر یافت . در سال ۱۹۹۵ ، خانواده زیگلر American Maize را فروختند ، اما بلافاصله سوئیشر را بازخرید کردند . تحت رهبری زیگلر ، که هنوز مدیرعامل است ، شرکت در دسامبر ۱۹۹۶ به عنوانSwisher International Group Inc.به صورت عمومی عرضه شد.
امروزه، سوئیشر یکی از متنوع‌ترین عملیات‌ها در صنعت سیگار برگ است ، با محصولاتی که طیف قیمتی گسترده‌ای را پوشش می‌دهند ، ازKing Edward(23 تا ۲۶ سنت برای هر سیکار برگ) تاSantiago Silk(5.65 تا ۷.۴۰ دلار) . اگرچه تنوع سوئیشر می‌تواند به عنوان یک نقطه قوت در نظر گرفته شود ، زیرا هر بخش از بازار به عنوان پوششی برای بخش‌های دیگر عمل می‌کند ، شرکت به دنبال سهم بیشتری از بازار سیگار برگ‌های مرغوب است . این کار آسانی نخواهد بود.
اگر از هر مدیر اجرایی در صنعت سیگار برگ بپرسید که معرفی یک برند جدید در بازار امروز چگونه است، پاسخ‌های مشابهی دریافت خواهید کرد : مهم نیست که شما چه کسی هستید ، این کار سخت است . خرده‌فروشان محصولات زیادی در دست دارند. ازTabacalera S.A.غول اسپانیایی صنعت تنباکو که سعی در نفوذ به بازار ایالات متحده دارد ، بپرسید . ازU.S. Tobaccoقدرت برتر در زمینه تنباکو (Skoal, Copenhagen) ، که با احتیاط برند جدید Habano Primero خود را در آوریل راه‌اندازی کرد ، بپرسید.و از سوئیشر بپرسید. با وجود اعتماد به نفس مدیران اجرایی این شرکت در نیروی فروش و قدرت بازاریابی‌شان، به نظر می‌رسد که آن‌ها با چالش‌ها هماهنگ هستند. رایان اعتراف می‌کند : « خرده‌فروشان با موجودی انبار مواجه هستند و تمایل چندانی به پذیرش محصولات جدید ندارند. پیش‌بینی اینکه چند نفر از آن‌ها برندهای ما را انتخاب خواهند کرد، کار دشواری است.»
در واقع ، این افزایش موجودی انبار به چند فصل سخت برای سوئیشر در سال ۱۹۹۸ منجر شده است . در سه‌ماهه اول، سود شرکت کمتر از انتظارات تحلیلگران بود و در بیانیه‌ای که در اواخر ماه مه منتشر شد ، شرکت پیش‌بینی کرد که سود سه‌ماهه دوم نیز سرنوشت مشابهی خواهد داشت . سوئیشر ناامیدی خود را ابراز کرد ، اما پیش‌بینی کرد که « در ماه‌های آینده بهبود در فروش و سود حاصل خواهد شد .»
مان دوست دارد درباره «دن نابادی‌ها» صحبت کند ، کسانی که در اوج رونق سیکار برگ وارد بازار شدند و اکنون ناپدید شده‌اند. او دوست دارد درباره این صحبت کند که چگونه بازار در حال بازگشت به حالت قبل از رونق خود است – حالتی که در آن غول‌ها با هم رقابت می‌کنند. او با ویژگی مبارزه‌طلبی خود می‌گوید : «و ما از این نوع نبرد برای سهم بازار استقبال می‌کنیم .»
سوئیشر یک شرکت آمریکایی با اخلاق کاری مردمی است . سیگار برگ‌های مرغوب این شرکت ، به‌ویژه Bering با قیمت مناسب ، در مقایسه با بقیه بازار سیکار برگ‌های مرغوب ارزان‌تر هستند . برخلاف بزرگ‌ترین رقبای آمریکایی خود ،General Cigar و Consolidated Cigar Corp.
سوئیشر هیچ حقوقی برای برندهای کوبایی در ایالات متحده ندارد . در گفت‌وگو با مدیران اجرایی سوئیشر ، چیز زیادی درباره «شور و اشتیاق» یا «خانواده» یا سایر کلمات کلیدی رمانتیکی که سایر شرکت‌های تولیدکننده سیگار برگ مطرح می‌کنند، نمی‌شنوید.
مدیران اجرایی سوئیشر بیشتر درباره ارائه یک سیگار برگ با کیفیت به مشتری با قیمتی منصفانه صحبت می‌کنند. پس از همه این‌ها ، همان‌طور که مان احتمالاً در خلاصه‌وارترین بیان فلسفه سوئیشر می‌گوید : « فقط دو نوع سیگار برگ در جهان وجود دارد : آن‌هایی که فروش می‌روند و آن‌هایی که فروش نمی‌روند.»
برندن وان مدیر محتوای رسانه‌های جدید درM. Shanken Communications Inc.است.
